Система цен и ее элементы. Ценовая политика и стратегия предприятия. Взаимосвязи цен и издержек предприятия. Другие виды цен

2.2. сущность системы цен и ее характерные признаки

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют единую систему, которая находится в постоянном движении под воздействием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков взаимозависимых и взаимодействующих цен. Наиболее важными и основными блоками единой системы цен являются:

оптовые цены;

закупочные цены;

розничные цены;

тарифы на услуги транспорта.

Основные блоки цен, в свою очередь," включают ряд подблоков. Так, блок оптовых цен подразделяется на два подблока - оптовые (отпускные) цены предприятия и оптовые цены промьшгленности. А блок тарифов транспорта состоит из нескольких подблоков - тарифы железнодорожного транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы речного транспорта, тарифы автотранспорта и т.д.

В основе взаимосвязи всех цен, образующих единую систему, лежит принцип сообщающихся сосудов: изменение цен в одном из основных блоков данной системы довольно быстро передается по цепочке во все другие блоки цен.

Ведущую и определяющую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности. К ним относятся топливно-энергетические отрасли (угольная, нефтяная, газовая, электроэнергетика), а также отрасли металлургии и транспорт. Так, изменение цен на энергоносители находит быстрое отражение в уровне цен всех без исключения отраслей экономики. Большое влияние на цены в отраслях легкой и пищевой промышленности оказывает динамика закупочных цен на сельскохозяйственную продукцию.

Различные блоки цен, входящие в систему цен, имеют не только прямую, но и обратную связь. Например, повышение цен в топливном комплексе через определенное время возвращается в эти отрасли в виде удорожания материально-технических ресурсов (машин, оборудования, электроэнергии и др.), потребляемых ими.

В условиях административной экономики повышение цен в названных отраслях часто блокировалось с помощью финансовой системы путем предоставления дотаций отраслям, потребляющим энергоносители (сельское хозяйство, отрасли, производящие потребительские товары, и некоторые другие).

В условиях перехода к рынку дотаций в таких широких масштабах, как прежде, быть не может, так как это привело бы к искусственному искажению структуры и динамики цен, материально-вещественных и стоимостных пропорций во многих отраслях экономики, что противоречит самой сути рыночных отношений. Отмена массовых дотаций значительно усилила взаимозависимость всех видов цен, входящих в единую систему, сделала ее более гибкой и динамичной; более адекватной требованиям рынка.

Чем вызвана столь тесная взаимосвязь (взаимозависимость) цен, входящих в единую систему?

Она обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами.

Все цены формируются на единой методологической основе. Этой основой являются законы стоимости, спроса и предложения.

Все предприятия (фирмы) производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны и образуют в конечном счете единый хозяйственный комплекс. Взаимосвязь предприятий, отраслей может быть самой разнообразной: производственной, экономической, технологической и др.

Вместе с тем взаимосвязь (взаимозависимость) цен в единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков, а наоборот, предполагает такое движение.

Необходимо отметить довольно тесную связь между системой цен и экономической средой, в которой действуют цены. Эта среда включает товарное производство, различные формы собственности, конкуренцию, которые и составляют основу рыночной экономики.

Система цен характеризуется такими показателями, как уровень цен, структура цен, динамика цен.

Вопросы для самопроверки

1. Дайте характеристику основных видов цен в зависимости от обслуживаемой сферы товарного обращения.

4. Шкообразояаиие

Перечислите элементы оптовой (отпускной) цены предприятия, оптовой цены промышленности, закупочной и розничной цены. Дайте определение состава и структуры цены.

Расскажите о видах цен в зависимости от порядка возмещения по-, требителем транспортных расходов.

Назовите виды цен по степени их свободы от воздействия государства и дайте им характеристику.

Охарактеризуйте виды цен на новые товары.

Перечислите виды цен на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, и дайте им характеристику.

Дайте характеристику экспортных и импортных цен.

Что такое система цен и каковы ее признаки?

Какие причины вызывают взаимосвязь и взаимозависимость различных видов (блоков) цен?

Охарактеризуйте цену потребления, покажите, чем она отличается от продажной (рыночной) цены.

Назовите виды цен в зависимости от территории их действия.

Расскажите о видах цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов.

Система цен

Единство и взаимосвязь функций цены

Различные функции могут дополнять, так и противоречить друг другу.

Стимулирующая функция цены содействует реализации функции сбалансированности спроса и предложения, способствует наращиванию производства товаров, которые пользуются спросом. Цена может играть и противоположную роль, способствуя сокращению товаров. Это также приводит к сбалансированию, когда последе превышает спрос.

Распределительная функция действует совместно с функцией цены в качестве средства оптимизации размещения производства, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары и характерна высокая норма прибыли.

Учётная функция цены выступает в противоречие со всœеми прочими функциями, т.к. в рыночных условиях цены как правило отклоняются от издержек производства и реализации. По этой причине взаимосвязи между функциями должны быть предметом специальных маркетинговых исследований.

В современном хозяйстве цены охватывают всœе стадии воспроизводства, представляя, таким образом, единую систему цен. Соподчинённость стадий общественного воспроизводства является основой внутренней взаимосвязи цен в пределах единой системы.

Система цен – единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические взаимоотношения участников рынка.

Изменение уровня, структуры одного вида цен влечёт за собой изменение других видов цен. Это обусловлено взаимосвязью элементов рыночного механизма и субъектов рынка. Каждый блок цен и каждая отдельная цена, являясь частью общей системы цен, несёт строго определённую экономическую нагрузку.

В современной системе цен следует выделить пять блоков, которые формируются исходя из особенностей и масштаба обслуживания современных рынков. Общая система цен представлена на рис.16.

Рис. Общая система цен исходя из особенностей и масштаба обслуживания современного рынка

Цена отражает не только свойство продукта͵ но и характер сделки купли-продажи. Многие товары продаются первоначально в составе крупных партий, а затем идут в розничную продажу непосредственно потребителю. Одна из важных позиций классификации цен- это разделœение их на оптовые и розничные цены. Традиционным является различие в ценах по видам рынков (региональные, национальные, мировые); участникам сторон сделки, по видам валют.

Все цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют единую систему, которая находится в постоянном движении под воздействием множества факторов. В систему цен входят не только национальные, но и мировые цены.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен, образующих единую систему объясняется следующими причинами:

– существует единый процесс формирования цен на производство. Т.е., всœе цены формируются на единой методологической основе: на законе стоимости, спроса и предложения;

– всœе субъекты рынка связаны между собой;

– имеет место тесная взаимосвязь всœех элементов рыночного хозяйственного механизма.

Учитывая зависимость отсферы товарного обращения всœе цены принято делить на блоки.

Наиболее важными блоками единой системы цен являются:

– оптовые цены на промышленную продукцию;

– цены на строительную продукцию;

– закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию и прочие виды сырья;

– розничные цены;

– тарифы на услуги грузового и пассажирского транспорта;

– тарифы на коммунальные и бытовые услуги;

– цены внешнеторгового оборота (экспортные и импортные).

Определяющую роль во всœей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности. К ним относят топливо–энергетические отрасли (нефтяная, угольная, газовая, электроэнергетика), а также отрасли металлургии. Изменение цен на энергоносители приводит к изменению уровня цен на всœе без исключения отрасли экономики.

Большое влияние на цены в отраслях лёгкой и пищевой промышленности оказывает динамика закупочных цен на продукцию отраслей сельского хозяйства.

Оптовые цены на промышленную продукцию - ϶ᴛᴏ цены, по которым покупается и продаётся продукция предприятий и фирм–изготовителœей. Данная цена применима как к государственным, так и к частным компаниям. Как правило, продукция продаётся и покупается оптовыми партиями в ходе процесса купли–продажи сменяется форма собственности.

Цены на строительную продукцию подразделяются на:

– сметную стоимость – цена, по которой оплачивается продукция строительства (здания, сооружения). Рассчитывается по нормативам расхода материально–технических ресурсов: затраты труда (в зависимости от сезонности) и расход материалов на единицу измерения. По нормативам Госстроя России (СНИП) определяется минимальный расход материалов строительства. Главная задача сметного ценообразования – определœение количественных и стоимостных показателœей необходимых затрат;

– прейскурантная цена – сметная стоимость единицы параметра для типового строительного объекта͵ предусмотренная проектом (цена 1 м 2 полезной площади, цена малярных работ 1м 2 , цена 1 м 3 бетонных работ, т.д.);

– договорная цена – цена, которая устанавливается в каждом конкретном случае между заказчиками и исполнителями.

Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию и сырьё.

Это вид цен, по которым сельскохозяйственные предприятия, населœение, а также другие производители сырья реализуют свою продукцию. Эти цены могут ненамного различаться, исходя из её реализации (по прямым связям, ч/з сельскохозяйственные рынки и проч.). Закупочные цены бывают свободными и устанавливаться по договорам исходя из соотношения между спросом и предложением.

Т.к. сельскохозяйственная продукция реализуется обычно осœенью, а покупка ими факторов производства осуществляется в течение всœего года, на производителях наиболее чувствительно отражается инфляция.

Преодолеть негативные последствия инфляции можно посредством демпфирования (сглаживания). Эффект демпфирования достигается как прямой государственной поддержкой (льготными кредитами, обеспечением материально–техническими ресурсами и др.), так и взаимодействием с финансово–кредитной системой.

Розничные цены и их разновидности.

Розничные цены - ϶ᴛᴏ цены, по которым товар реализуется в сети розничной торговли, на конечное потребление. Состав цены см. выше

В состав розничных цен включаются:

– оптовая цена промышленности ;

– торговая скидка/надбавка (издержки обращения, прибыль торгового предприятия);

– акцизы (на предметы не являющиеся предметами первой крайне важно сти: вино–водочные изделия, драгоценности, предметы роскоши). акциз уплачивается в бюджет изготовителœем, но в конечном счёте указанные виды налогов оплачивает потребитель;

– НДС – часть стоимости, которая создаётся на всœех стадиях производства товаров, работ и услуг и полностью изымается в государственный бюджет по мере реализации. НДС включается на каждой стадии реализации товара в его розничную цену.

Разновидностями розничной цены считаются:

– аукционная цена – цена товара, проданного на аукционе, которая должна быть в несколько раз выше рыночной цены товара. Обычно такая цена свидетельствует о уникальных свойствах товара;

– коммерческая цена – цена на товар, установленная при его продаже на свободном рынке. Коммерческая цена может значительно отличаться от цен, устанавливаемых на данный товар государством.

Определённый круг проблем возникает при учёте затрат на реализацию и транспортировку. Разные схемы учёта этих затрат приводят к возникновению разных цен. Помимо транспортировки и реализации широкое распространение получило включение в цены затрат на страхование. Учитывая зависимость оттого, как делятся эти затраты между поставщиком и покупателœем, устанавливается тот или иной уровень цен.

Транспортные тарифы - ϶ᴛᴏ цена на перемещение объекта в пространстве. Οʜᴎ включают в себя тарифы на грузовые перевозки и пассажирские тарифы. Составные элементы тарифов включают в себя:

– издержки;

– прибыль транспортных организация;

Затраты грузового транспорта состоят из двух частей: операций по погрузке (разгрузке) и транспортировку груза.

Тарифы на перевозку грузов различаются по способу отражения транспортных расходов. Для этого существует экономическая категория ʼʼфранкоʼʼ, означающее место, до которого поставщик несёт расходы по погрузке, транспортировке и страхованию товара.

Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли, в случае если реализуются грузовые перевозки, или к розничной торговле, в случае если речь идёт о пассажирских перевозках.

Тарифы на бытовые и коммунальные услуги.

Это услуги, которые предоставляются службами и предприятиями быта и коммунального сервиса (цены за ремонт одежды, обуви, плата за квартиру, отопление, водоснабжение, электроэнергию, услуги связи и т.д.).

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Такие виды цен должны соответствовать внешнеэкономической политике и внешнеэкономическим связям государства и внутреннего рынка с другими странами и их рынками. Также эти цены зависят от цен, складывающихся на мировых рынках.

На уровень цен влияют не только такие факторы, как объём продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, но и условия экономического, политического, правового и культурного развития страны–импортёра.

При рассмотрении реальных проблем ценообразования неизбежно возникает вопрос о влиянии государства на формирование цен как части более широкого его влияния на рыночные процессы вообще.

Сегодня экономика находится под определяющим воздействием рынка, а государство ʼʼвмешиваетсяʼʼ в рынок только в случаях его явных ʼʼпроваловʼʼ, вызванных монополизацией предложения или спроса, что приводит к искажению естественных рыночных факторов и отклоняет цены от уровня равновесия.

Непосредственного согласия заинтересованных предприятий можно и недобираться, но возможность обжалования принятых решений по уровню цен должна быть обязательно предоставлена.

Вмешательство государства в определœение уровня цен должно быть всœегда хорошо обосновано, а главное эффективно, ᴛ.ᴇ. оно должно улучшить общую экономическую ситуацию в целом в стране и на том конкретном участке хозяйства, где такое вмешательство осуществляется.

Понятие и характеристика системы цен - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Понятие и характеристика системы цен" 2017, 2018.

Система цен – это совокупность различных цен, используемых всеми отраслями народнохозяйственного комплекса страны: промышленностью, сельским хозяйством, строительством, транспортом, связью, торговлей, здравоохранением, культурой, образованием и др. Все действующие в экономике страны цены взаимосвязаны и образуют единую систему, которая находится в постоянном движении под воздействием множества рыночных факторов и в некоторой степени мер государственного регулирования цен. Данная система состоит из отдельных блоков и видов взаимодействующих, взаимообусловленных и взаимозависимых цен. Так, например, цены на промышленную продукцию представлены блоками цен тяжелой, легкой и пищевой промышленности, а в свою очередь цены тяжелой промышленности включают блоки цен топливно-энергетического, машиностроительного, лесного комплексов и производства строительных материалов.

Ведущую роль в рассматриваемой системе играют цены продукции базовых отраслей промышленности (нефтяной, угольной, газовой, энергетической, металлургической, машиностроительной). Поскольку цены взаимосвязаны, то изменение цен, например, энергоносителей оказывает существенное влияние на издержки в большинстве отраслей национальной экономики и соответственно отражается на уровне цен производимой ими продукции. Динамика цен продукции сельского хозяйства воздействует на цены в легкой и пищевой промышленности.

Взаимозависимость цен объясняется тем, что цены формируются по единым методологическим принципам с учетом законов стоимости, спроса и предложения; все субъекты рынка – производители (предприятия, фирмы), продавцы, поставщики, посредники (снабженческо-сбытовые, заготовительные, оптовые организации), потребители (покупатели) взаимодействуют между собой и образуют единый хозяйственный комплекс; существует взаимосвязь всех элементов рыночного хозяйственного механизма.

В каждой из отраслей экономики цены формируются с учетом как общих подходов определения стоимости затрат, произведенных предприятиями, так и специфических особенностей расчета себестоимости продукции в той или иной отрасли.

В практике товарного производства применяются следующие механизмы формирования цен:

• маркетинговый, при котором цены формируются с учетом спроса и предложения. При маркетинговом подходе действует стихийно-рыночный механизм формирования затрат. Его экономическое содержание определяется необходимостью выживания в конкурентной борьбе посредством увеличения массы прибыли, а также независимостью товаропроизводителей в формировании "портфеля заказов" и стоимостных показателей (цен) и полным отсутствием воздействий правительства на принятие решений по ценам;
• нормативный, при котором цены формируются в рамках нормативных актов (методик, директив, законов, постановлений, распоряжений) и на основе известных нормативов себестоимости и рентабельности (или параметров цен). Формирование цен при таком механизме осуществляется или нормативным, или параметрическим, или нормативно- параметрическим методом. Нормативный механизм предполагает преимущественно директивное регулирование, основу которого составляет планирование с учетом достигнутых предприятием результатов, при этом нормативно определяются не только издержки производства и реализации, но и желаемые размеры их снижения;
• механизм комбинированного (смешанного) типа с различной степенью преобладания маркетингового или нормативного подхода:
• – маркетингово-нормативный механизм, действующий на базе маркетингового подхода с использованием нормативных элементов (с применением методов расчета цен – полных, прямых или предельных затрат; на базе стандартных или нормативных издержек производства; на базе целевой или нормативной величины прибыли), функционирует в условиях независимости товаропроизводителей в формировании стоимостных и натуральных показателей, однако предполагает вмешательство правительства в принятие решений по ценам;
• – нормативно-маркетинговый механизм формирования цен, возникающий на базе нормативного подхода с элементами маркетингового, предусматривает ослабление функции правительственного регулирования цен и ориентацию на их либерализацию.

В современном хозяйстве определяют 2 стадии производства, представляя таким образом единую систему цен.

Система цен - это единая упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические взаимоотношения участников рынка. Изменение уровня структура одного вида цен влечет за собой изменения других видов цен. Это обусловлено взаимосвязью элементов рыночного механизмов и субъектов рынка. Каждый блок цен и каждая отдельная цена является частью общественной системы цен, несет строго определенную экономическую нагрузку. В современной ценовой среде действуют системы цен, которые формируются в зависимости от особенностей и масштаба обслуживания современного рынка.

Международные цены - это цены, обслуживающие международный рынок в целом и наиболее полно отражающие конъюнктуру.

Цены на международных региональных рынках - цены, являющиеся конкретной формой организации мировых цен и обслуживающие международные и региональные рынки, на которых наблюдается наибольшее сосредоточение международных центров путей - продажи товаров.

Национальные цены - цены, обслуживающие национальную экономику, формируемые с учетом особенности отраслей национального хозяйства и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг на внутреннем рынке страны.

Цены в международном совместном бизнесе - цены, обслуживающие товарообороты в масштабах деятельности процессов с иностранными инвестициями других форм международном совместном бизнесе.

Внешнеторговые цены - цены, обслуживающие обороты импортированной и экспортированной продукции.

Цены классифицируют по различным критериям: сферам товарного обслуживания, способу транспортных расходов, формам продаж, стадиям продажи, степени регулирования, степени устойчивости во времени.

Цены классифицируют по различным критериям:

сферам товарного обслуживания,

способу отражения транспортных расходов,

формам продаж,

стадиям продажи,

степени регулирования,

степени устойчивости во времени.

1. По сферам товарного обслуживания выделяю

оптовые цены - это цены, по которым предприятия реализуют в больших объемах продукцию промышленно-технического и потребительского назначения (между отраслями внутри оптовой сферы и из оптовой в розничную).При наличии разветвленной сети потребления товара оптимизировать продажу позволяют посреднические оптовые фирмы или организации (снабженческо-сбытовые организации, товарные биржи). При отсутствии потребности в посредниках поставщики и потребители устанавливают прямые хозяйственные связи;

розничные цены - цены, по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;

закупочные цены - по ним государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий(фермеров);

цены и тарифы услуг. Тарифы могут относиться к сфере оптовой (например грузовые, транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы) торговли.

2. По способу отражения транспортных расходов выделяют:

цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и разветвленной сети потребления), включающие издержки на доставку до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции); расходы на остальной путь покрывает покупатель;

цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения

3. По формам продаж выделяют:

контрактные (договорные) цены, которые устанавливаются по договоренности между продавцом и покупателем;

биржевые котировки, отражающие уровень цены товара, реализуемого через биржу. Цена биржевого товара складывается из биржевой котировки и надбавки (скидки) за качество и удаленность от места поставки;

цены ярмарок и выставок (часто льготные)

аукционные цены;

• 4. По стадиям продажи выделяют:
  • - цены предложения (цены продавца, или стартовые), по которым продавец диапазона возможных цен данного товара (за исключением цен аукционных и подряда), который корректируется в ходе переговоров с покупателем. Для некоторых товаров (машин, оборудования) цены предложения- единственный источник информации об уровне цен на рынке;
  • - цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар;
  • - цены реализации (сделки, продажи, покупки), которые являются фактическими, или номинальными. Их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем доходов общества или общим уровнем цен.
• 5. По степени регулирования выделяют:
  • *жестоко фиксированные цены, являющиеся основанные типом цен в условиях административно-командной системы управления экономикой;
  • *регулируемые цены, устанавливаемые государством как правило, на продукты первой необходимости. Допускаются их изменения в определенных пределах;
  • *свободные цены, не подверженные прямому вмешательству и формирующиеся в соответствии с конъюнктурой рынка.
• 6. По степени устойчивости во времени выделяют:
  • *твердые цены, устанавливаемые при заключении договора на весь срок действия;
  • *подвижные цены, когда зафиксированная в договоре цена меняется в момент поставки, если изменяется рыночная цена товара, устанавливаемая по оговоренному в контракте источнику;
  • *скользящие цены, когда в договоре определяется исходная цена и оговаривается порядок (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости ценообразующих факторов. Скользящие цены устанавливаются на товары требующие длительного срока изготовления;
  • *цены с последующей фиксацией: в договоре определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены (периодичность фиксации, ее база, сроки согласования фиксации).

Базисный, или установленный, уровень цены может быть скорректирован различными видами скидок (надбавок, наценок), среди которых наибольшее распространение получили следующие:

Скидки используют фирмы - производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших товарных запасов, ответных действий на снижение цен конкурентами.

• 1)скидка за оплату наличными;
• 2)сезонные скидки за покупку вне сезона;
• 3)скидка за количество или серийность при покупке товара в объеме, превышающем заранее определенной.
• 4)скидка за оборот (бонусная) по определенной шкале в зависимости от оборота, достигнутого в течение согласованного сторонами срока;
• 5)дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту;
• 6)скидка постоянным клиентам за «верность»;
• 7)скидка («сконто») за предварительную оплату;
• 8)специальная скидка на пробные партии и заказы;
• 9)скидка за возврат ранее купленной у фирмы устаревшей модели (или скидки при обмене на модернизированную модель);
• 10)скидка при продаже поддержанных товаров;
• 11)экспортная скидка иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;
• 12)скидка за потери при усушке, утруске, сортировке, повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировании, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (в хлопке, шерсти);
• 1. надбавка за индивидуальность заказа;
• 2. надбавка за повышенное качество;
• 3. надбавка за рассрочку платежа;
• 4. надбавка за дополнительные услуги;
• 5. наценка за упаковку, тару.

В условиях развитого рынка основными являются свободные от жесткого регулирования цены, а ценообразование становится инструментом маркетинга. Выработка ценовой стратегии в первую очередь зависит от целей, которые фирма хочет достичь при участии на рынке. Это, как правило, максимизация прибыли или увеличение доли рынка, достижение стабильного положения. В процессе ценообразования учитываются такие факторы, как спрос (действие закона спроса, ценовая эластичность спроса, психологическое восприятие цены), полные и предельные издержки, цены и возможности конкурентов, влияние других участников канала товародвижения, законодательные ограничения цен, различные характеристики товара.

Тема. Ценообразование на различных рынках

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования (табл. 1).

Первый рынок представляет «чистую конкуренцию».

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции. Роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий на рынке чистой конкуренции ограничена.

Сколько бы ни ломали копья и ни изобретали новых методик и формул ценовики-теоретики, какими бы аргументами ни подкрепляли их политэкономы, какова бы ни была социальная реакция любителей «твердых» цен, нет никакой другой цены, кроме рыночной, которая наиболее объективно выражает истинную стоимость товара. Свободный рынок - это величайший и гениальный оценщик стоимости в ее денежном выражении. И в полной мере заменить его ничто не способно. Нет рынка - нет и объективной цены.

Обрисуем несколько детальней механизм рыночного ценообразования, исходя из предположения, что рассматривается рынок, в условиях которого действует закон спроса и закон предложения. Такие условия имеют место на свободном конкурентном рынке, признаки которого уже рассматривались выше.

Изобразим путем совмещения на одном графике кривые спроса D и предложения S на определенный товар; при этом будем иметь в виду рыночный спрос и рыночное предложение, то есть спрос и предложение всех участников рынка на данный товар.

Покажем, что на рынке автоматически устанавливается равновесная цена P0, при которой величина спроса QD0 равна величине предложения QS0, то есть

это значение цены соответствует точке E0 пересечения кривых спроса и предложения, называемой точкой равновесия.

Действительно, если покупатели пожелают купить товар по цене P1, которая ниже равновесной, то величина спроса QD1 окажется большей, чем величина предложения QS1, возникает дефицит товара, измеряемый разностью QD1 - QS1, и цена вследствие этого будет возрастать до тех пор, пока предложение не уравняется со спросом.

Если же продавцы пожелают продавать товар по цене P2, которая выше равновесной, то величина предложения QS2 окажется выше величины спроса QD2, образуется избыток товара, равный (QS2 - QD2), и вследствие этого цена станет уменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.

Таким образом, на конкурентном рынке в условиях, когда спрос на товар и предложение товара зависят только от цены, устанавливается равновесная рыночная цена, соответствующая выравниванию спроса и предложения, то есть точке пересечения кривых спроса и предложения.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделить чем-то, помимо цены товара, продавцы стремятся разработать многообразие предложений для отдельных потребительских сегментов. Широко используют практику присвоения товарам марочных названий, рекламируют товары, используют метод личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действуют небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цен, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т.п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию может сократиться значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии, государство разрешает компаниям устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый» монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой - боится введения государственного регулирования.